Как столичная водка появилась в США, как ее байкотирровали в гей барах и как она возратилась обратно – объясняет Денис Пузырев в своей книге «Новейшая история России в 14 бутылках водки»
В июле 2013 года в сиэтлской газете The Stranger была опубликована очередная колонка ее шеф-редактора Дэна Сэвиджа. Сэвидж – американский публицист, театральный режиссер и один из самых известных ЛГБТ-активистов. В журналистике он оказался в начале 1990-х, убедив издателя The Stranger в том, что любой газете нужна колонка о сексе: «Все говорят, что ненавидят их, но все их читают». Правда, уже три десятка лет Сэвидж предлагает своим читателям совсем не то, что ожидают от обычного секс-колумниста. Его яркие, сатирические, а часто и просто издевательские колонки (издевательские по отношению к любого рода консерваторам) стали настолько популярны, что превратили Дэна Сэвиджа в одного из самых влиятельных в Америке апологетов свободомыслия, своего рода «либерального гуру».
Так вот, свою очередную колонку летом 2013 года Сэвидж посвятил грядущим зимним Олимпийским играм 2014 года в Сочи. Разумеется, речь шла о бойкоте Олимпиады из-за дискриминации в России представителей ЛГБТ-сообщества. Незадолго до этого Госдума приняла закон о запрете «пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних», и активисты ЛГБТ-движения вместе с правозащитниками по всему миру призывали болельщиков и спортсменов бойкотировать сочинские Игры.
Однако Дэн Сэвидж писал не об этом. Справедливо заметив, что среди его читателей и так вряд ли найдется много таких, кто собирался ехать зимой в Сочи, Сэвидж предложил другое. «С бойкотом или без, мы уже сейчас можем кое-что сделать, чтобы выразить нашу солидарность с русскими участниками ЛГБТ-сообщества и привлечь международное внимание к преследованию геев, лесбиянок, бисексуалов, транссексуалов и их гетеросексуальных союзников в стремительно скатывающейся в фашизм путинской России. Вылей русскую водку!»
Так стартовала кампания против русской водки, которую поддержали бары по всему миру. Самая знаменитая русская водка в Америке? Конечно же, Stolichnaya, отвечает Дэн Сэвидж. Или просто Stoli, как ее называют в США. Она и стала главной «жертвой» кампании. В любом сиэтлском гей-баре можно найти Stoli, поэтому выход, пишет Сэвидж, простой: вылей «Столи»! «Скажите бармену в своем любимом кабаке: вылей «Столи»! Используйте хештеги #DUMPSTOLI и #DUMPRUSSIANVODKA. Расскажите вашим друзьям о том, что происходит в России, и скажите им: вылей «Столи»!
Совершенно очевидно, почему именно «Столичную» Дэн Сэвидж называет культовой русской водкой. В конце концов, это единственный бренд из СССР, который смог не просто участвовать в конкурентной борьбе на американском рынке с местными продуктами, но и побеждать в ней. Однако «либеральный гуру» в своей колонке отдельно касается и весьма неочевидного вопроса о том, можно ли считать Stoli именно русской водкой. К 2013 году она и правда уже лет десять как не имела никакого отношения к России и разливалась в Латвии. Но права на нее, пишет Сэвидж, принадлежат Юрию Шефлеру, входящему в первую сотню самых богатых бизнесменов России. «Так что Stoli – русская водка», – делает вывод Сэвидж. А значит – вылей «Столи»!
И все-таки: прав ли был Дэн Сэвидж? И почему всего через месяц после начала кампании бутылки с изображением гостиницы «Москва» на этикетке как ни в чем не бывало вернулись на полки гей-баров Сиэтла? Да и как вообще вышло, что ничем не примечательная с виду «Столичная» стала для американцев главным символом самой большой страны мира?
НА САМОМ ДЕЛЕ, НИКТО ТОЧНО НЕ ЗНАЕТ, КОГДА И ГДЕ БЫЛА РАЗЛИТА САМАЯ ПЕРВАЯ БУТЫЛКА «СТОЛИЧНОЙ».
В отличие от других легендарных советских брендов – «Советского шампанского» или «Докторской» колбасы, выпущенных по инициативе высшего партийного руководства, – будущая великая водка появилась на свет как будто сама собой, и этого даже никто не заметил. На некоторых современных этикетках «Столичной» все же указан год рождения – 1938-й. Однако историки, изучавшие вопрос, не нашли железных аргументов в пользу этой даты. Есть версия, что к довоенному периоду может относиться рецептура и этикетка: гостиницу «Москва» на Манежной площади построили как раз в 1938 году. Так или иначе, массовое производство «Столичной» началось лишь в 1953-м на московском заводе «Кристалл». И тогда «Столичная» ничем особенным не выделялась из общего ряда советских водок: «Посольской», «Охотничьей», «Пшеничной», многих других. Однако вмешалась большая международная политика.
Хрущевская оттепель в первую очередь ассоциируется, конечно, с разоблачением культа личности Сталина – докладом Никиты Хрущева на XX съезде КПСС в 1956 году – и во вторую – с Фестивалем молодежи и студентов, проходившим годом позже. Тогда в закрытый от всего мира Советский Союз приехали тысячи молодых иностранцев, которые произвели настоящий фурор среди варившихся в собственном соку москвичей. Однако, я думаю, не меньшим потрясением стала для них выставка «Промышленная продукция США», прошедшая жарким июлем 1959 года в парке Сокольники.
Выставка готовилась на самом высоком уровне. СССР и США подписали договор о культурном сотрудничестве и договорились о том, что устроят параллельные выставки: СССР представит достижения советской промышленности в Нью-Йорке, а США – в Москве. На выставку в Нью-Йорке советские организаторы привезли макеты спутников, атомных ледоколов, космических ракет – одним словом, доказательства величия пережившей страшную войну державы.
У американцев подготовку к московской выставке курировал лично вице-президент США Ричард Никсон. Для него это была важнейшая миссия: через год он шел на выборы в качестве кандидата от Республиканской партии, и внешнеполитический успех в красной Москве должен был помочь ему одолеть набирающего популярность конкурента – демократа Джона Кеннеди. По задумке команды Никсона, выставка в Москве должна была продемонстрировать русским, что жизнь рядовых американцев – с потребительской точки зрения – куда богаче и разнообразнее, чем у советских людей. Павильоны в Сокольниках были оформлены как квартиры «обычных американцев» в разрезе. И они действительно шокировали советских посетителей. Американские квартиры оказались нашпигованы различной бытовой техникой, о которой советские люди тех лет и не мечтали: холодильниками, телевизорами (в том числе цветными), электрическими кофеварками, соковыжималками. А у входа в такой дом стояла еще и новенькая машина марки Ford.
Потрясенным выглядел даже сам Хрущев. «А мы привыкли лимоны руками выжимать, так вкуснее», – только и мог он сказать улыбающемуся Никсону, прогуливаясь по павильонам. На стенде General Electric между советским лидером и американским вице-президентом произошла пикировка, вошедшая в историю как «кухонные дебаты». Сохранилась кинохроника этого спора.
ХРУЩЕВ, ПОРАЖЕННЫЙ УВИДЕННЫМ, ПРИЗНАЕТ, ЧТО ЖИТЕЛЯМ США ДОСТУПНЫ МНОГИЕ ВЕЩИ, КОТОРЫХ НЕТ У СОВЕТСКИХ ГРАЖДАН.
«Но сколько лет существует Америка? 150 лет с обретения независимости? А нам нет и 42. Дайте нам еще семь лет, и мы будем на таком же уровне. А потом пойдем вперед и вам еще ручкой помашем, когда обгонять будем», – говорит Хрущев под камеры. С тех пор задача «догнать и перегнать Америку» стала для советских лидеров идеей фикс.
Но вернемся к «Столичной». Одним из участников американской выставки была компания PepsiCo. По всему парку Сокольники были установлены палатки, где посетителям бесплатно наливали Pepsi в фирменные стаканчики. Глава международного офиса PepsiCo Дональд Кендалл, лично знакомый с Никсоном, попросил его подвести Хрущева к одной из своих палаток. Случай представился как раз после «кухонных дебатов». И вот Хрущев пьет из стаканчика с надписью Pepsi, Никсон и оказавшийся рядом Ворошилов пристально за ним наблюдают, а стоящий на переднем плане Кендалл уже радостно наливает колу в другой стаканчик – этот момент был запечатлен на камеру, и фотография облетела все американские СМИ. А сама PepsiCo активно использовала ее в своей рекламной кампании под лозунгом «Общительные люди предпочитают Pepsi» («The Sociables prefer Pepsi»). Но планы Кендалла не ограничивались маркетингом. Огромный советский рынок должен был стать прорывом для его компании. И Кендалл договорился с советскими министрами Микояном и Косыгиным «проработать вопрос».
Вопрос прорабатывался значительно дольше, чем мог себе представить Кендалл.
ЧЕРЕЗ ГОД НИКСОН ПРОИГРАЛ ВЫБОРЫ КЕННЕДИ, И ИДЕЮ ПО ЗАХВАТУ СОВЕТСКОГО РЫНКА ПРИШЛОСЬ ОТЛОЖИТЬ.
Правда, СССР и США все-таки договорились о взаимных поставках ряда продуктов (в рамках культурного обмена, разумеется), одним из которых с советской стороны стала водка «Столичная». Причем сначала хотели поставлять в США водку «Московскую», но в последний момент юристы обнаружили, что в США запатентован водочный бренд Moscow, и решили во избежание проблем послать в США «Столичную». Впрочем, объемы поставок были совсем невелики. Советские чиновники, командированные в США, не обладали коммерческими навыками, да и в Кремле не считали нужным тратиться на рекламу. В год продавалось не более 500 тысяч литров – ничтожные по американским меркам объемы.
К вопросу о поставках Pepsi в СССР вернулись спустя восемь лет. Ричард Никсон выиграл выборы в 1968 году, а его старинный приятель Кендалл к тому времени стал президентом PepsiCo. По другую сторону океана Никиту Хрущева к этому времени, наоборот, отстранили от власти его же товарищи по партии, отправив на «почетную» пенсию. Однако Алексей Косыгин, с которым Кендалл успел познакомиться в Москве, при Брежневе пошел на повышение, став советским премьер-министром. Через него и велись переговоры.
Кендалл понимал, что экспортировать готовую газировку в СССР слишком дорого, а построить собственный завод в советской России – и вовсе немыслимо. Удалось прийти к компромиссу: Советский Союз сам строит завод по розливу Pepsi и покупает у американцев сироп, на основе которого производится газировка. Схема устроила всех. Но когда дело было уже на мази, всплыла еще одна проблема. С точки зрения советского руководства, тратить заработанную страной «нефтяную» валюту на покупку концентрированного сиропа для лимонада было полной глупостью. Советы настаивали на бартере – и сами предложили отдать PepsiCo монополию на дистрибуцию «Столичной» в США. Водка стараниями Smirnoff к тому моменту уже успела войти в моду, и этот рынок показался Кендаллу весьма перспективным. Окончательно стороны ударили по рукам в 1972 году. С советской стороны договор подписала организация под названием «Союзплодоимпорт», которая была основана за несколько лет до этого как раз с целью экспорта за рубеж советских товаров, в первую очередь – водки.
Возвращение столичной водки
Никто не хочет терять деньги и поэтому производитель оперативно решил реализовал информационную кампанию.
Водка “Столичная” в США представила выпущенную ограниченным тиражом специальную бутылку в честь знаменитого американского ЛГБТ-активиста Харви Милка.
Фонд Харви Милка и “Столичная водка” работали над созданием лимитированной бутылки вместе. В заявлении “Столичной” говорится, что доходы от продажи пойдут в пользу фонда, чтобы помочь ему в прославлении памяти Харви Милка
“Мы очень рады вывести наше партнерство со “Столичной” на более высокий уровень в тот год, когда мы празднуем 40-летие исторической работы моего дяди на общественной службе в течение 11 месяцев, – сказал Стюарт Милк, сооснователь Фонда Харви Милка. – Лимитированный выпуск бутылки “Столичная Харви Милк” рассказывает о нашей истории и напоминает о тех, кто вел нас вперед к видимости, которая будет увеличена этим замечательным вкладом от творческого и страстного бренда”.
По материалам GQ
