Правда ли мужская и женская косметика имеют существенные различия, или это просто хитрый маркетинговый ход, который помогает лучше сегментировать аудиторию?
PRщики и таргетологи давно обнаружили: чем лучше человек понимает, что товар создан специально для него или для неё с максимальным учётом особенностей, тем вероятнее, что человек купит такой актуальный товар, который можно ассоциироваться со своими признаками или характеристиками.
Как мы можем определить, что мы называем типично «мужским» и типично «женским»? На ум в первую очередь приходит не сущность и реальные свойства предмета, а его позиционирование. Если производитель заявляет, что пенка для лица — мужская, стало быть, она правда актуальна только для мужчин?
Или, может, дело всё же глубже и на уровне состава тоже есть свои особенности и некие компоненты, которые благотворно влияют на кожу мужчин, но могут покалечить кожу женщин?
Давайте с этим разберёмся.
Как именно отличается кожа мужчин и женщин?
Сухой, жирной или комбинированной — такой кожа бывает вне зависимости от пола. Однако и между кожей женщин и мужчин есть свои различия.
Например, кожа у женщин тоньше, а высыпания могут появляться не только из-за гормональных особенностей организма или забитых пор, но и из-за изменений менструального цикла. Женщины используют больше уходовой и декоративной косметики, и это тоже может стать причиной высыпания на коже, потому что уходовая может быть подобрана неправильно, а декоративная может быть комедогенной (вызывать образование комедонов, которые позже превратятся в прыщи).
Мужская кожа стареет в целом позже, чем женская, поэтому морщины и неровности появляются позже. Высыпания у мужчин скорее связаны со слишком частым или неправильным бритьём, если не учитывать прыщи из-за сбоя гормонов.
Мужская кожа немного грубее, чем женская, потому что верхний слой эпидермиса толще. На медленное старение и грубость кожи влияет большое выделение тестостерона. Больше сальных и потовых желёз — выше вероятность воспалений — и это тоже про мужскую кожу.
Отличия настолько существенные, что нужно изобретать отдельную мужскую косметику?
Как мы выяснили, отличия мужской и женской кожи хоть и есть, но они не настолько большие, чтобы мужская и женская уходовая косметика была совершенно разной.
Но есть нюансы. Мужская кожа толще и жирнее женской, поэтому средства очистки лучше использовать более жёсткие для мужской кожи. По этой же причине гели для питания и увлажнения кожи делаются более лёгкими и водянистыми. Но это те нюансы, которые незначительно влияют на мир косметики. Только из-за жёсткости умывающего средства на ней не напишут «For men».
Хорошо, зачем выпускать мужские линейки «For men», если они ничем принципиально не отличаются?
И всё же отличаются. И даже составом. Но не тем составом, который может действительно повлиять на качество кожи, а тем, который влияет на восприятие косметики. Например, ароматом или отдушкой, которые стереотипно больше свойственны мужскому полу.
История такая. Лет тридцать назад, когда мужчины совсем неохотно пользовались косметикой, маркетологи и рекламщики ломали голову над тем, как же привлечь мужскую аудиторию к использованию косметических средств. Тогда производители не могли предложить революционный состав для мужчин: не было формул, которые сказывались бы на мужской коже эффективнее, чем на женской.
Подключились пиарщики, которые хорошо знакомы с позиционированием продукта. «Если мы напишем на баночках и тюбиках «for men», то такая косметика перестанет ассоциироваться с чем-то немужественным или якобы свойственным геям, поэтому нашу якобы специальную для мужчин косметику станут чаще покупать», — такие мысли высказывали пиарщики.
Так вот оно и получилось. Для мужчин: гель с гиалуроновой кислотой с отдушкой дуба и тоник с запахом мускуса, а для женщин такой же гель с гиалуроновой кислотой, но с отдушкой жасмина и такой же тоник, но с запахом роз.
Позиционирование товаров решает. Дело в желании производителей расширить аудиторию, продать и заработать больше, а не в том, что состав действительно отличается.
Может ли мужчина пользоваться женской уходовой косметикой?
Да, может. И наоборот: женщина без всяких угроз для кожи может использовать косметику серии «For men».
Наша кожа не обращает внимания на то, для кого косметика якобы предназначена, и коже плевать на надписи «for women» или «for men» на баночке. Коже важны лишь активные элементы в составе — это то, что действительно влияет на кожу. Имеет значение не гендерная окраска косметики, а тип кожи: жирный, сухой, комбинированный. В соответствии с типом кожи и нужно подбирать косметику.
